L’Asie, épicentre du marché mondial de la beauté

Les Echos Etudes(*) ont publié en décembre dernier une étude de référence sur le marché et les perspectives des cosmétiques asiatiques qui permet de disposer des chiffres et des tendances clés du marché des cosmétiques en Asie et des cosmétiques asiatiques en Occident.

En synthèse, cette étude présente l’Asie comme le laboratoire mondial de la beauté. En effet, les marchés asiatiques, dotés de solide savoir-faire et d’avancées technologiques dans le secteur de la beauté, sont pourvoyeurs de tendances cosmétiques et un terreau fertile pour l’innovation produit. « L’asiatisation » de la beauté est une tendance lourde comme l’illustre la diffusion et la généralisation de nouveaux concepts de produits et rituels : BB crèmes, CC crèmes, fonds de teint cushion, masques… D’où la place croissante – en linéaires et sur Internet – accordée par les distributeurs occidentaux aux produits asiatiques pour répondre à l’engouement de la clientèle occidentale pour la K-Beauty ou la J-Beauty.

Parallèlement, l’Asie est au coeur des stratégies de croissance des acteurs occidentaux. Portée par une demande locale et touristique extrêmement dynamique, la zone constitue le moteur de la croissance du marché de la beauté, tant sur le mass que le sélectif. La région représente, par ailleurs, un marché clé du duty-free/travel retail, concentrant près de 60 % des ventes mondiales de parfums et cosmétiques sur ce circuit.

Les leaders occidentaux de la beauté ont lourdement investi l’Asie, par croissance interne et/ou par croissance externe. Les marques coréennes attisent tout particulièrement les convoitises des groupes, à l’image des rachats récents de Nanda Co. Ltd par L’Oréal (mai 2018), de Carver Korea par Unilever (septembre 2017), des prises de participation d’Estée Lauder dans le capital de Have & Be (décembre 2015) ou de LVMH dans Clio Cosmetics via L-Catterton (juillet 2016). Dans le même temps, les marques occidentales entendent surfer sur l’engouement mondial pour la beauté asiatique en intégrant les ingrédients et les innovations produits asiatiques à leur offre, voire en développant des marques asian-like, à l’instar de Jowaé (Alès Groupe) ou Cha Ling (LVMH).

Concernant les acteurs asiatiques, à l’exception du Japonais Shiseido, ils demeurent encore largement dépendants de leur marché domestique. L’heure est toutefois à l’expansion. Si l’Asie constitue la priorité des stratégies d’internationalisation, les efforts se portent également hors de la zone, sur les marchés occidentaux comme l’illustrent le déploiement de Sulwhasoo (Amore Pacific) et de Decorté (Kosé) en Europe et en Amérique du Nord, ou le lancement de Bioré (Kao) en France, mais aussi sur les nouveaux marchés, à l’instar des indiens Godrej, Dabur et Emami.

Par ailleurs, les acteurs asiatiques se positionnent désormais en prédateurs. En témoignent les rachats de Jurlique et H2O Plus par Pola Orbis, de Tarte Cosmetics par Kosé ou, plus récemment, d’Avon Japan par LG Household & Health Care, d’Oribe par Kao ou de Long & Lasting par Dabur.
(*) Pour commander cette étude : etude@lesechos.fr

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