L’influence devient un outil incontournable dans le secteur concurrentiel de la beauté et il devrait peser 511 milliards de dollars en 2021, c’est ce que révèle la dernière étude Kolsquare, plateforme spécialisée dans le marketing d’influence. Revue de détails en chiffres.
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INSTAGRAM ET TIKTOK PLÉBISCITÉS
Le marketing d’influence offre aux marques la possibilité de travailler leur branding, leur performance, d’entretenir une proximité nouvelle avec les consommateurs et de mieux les connaître. Cette connaissance est d’ailleurs au coeur d’une campagne d’influence réussie ou d’une stratégie de social selling efficace. Les outils et formats à destination des marques se multiplient – boutons d’achat, réalité augmentée, live shopping – mais l’authenticité et la data restent fondamentales. Les marques beauté ont plus que jamais besoin de mettre en relation leur data globale et les data sociales pour créer leurs campagnes, et les plateformes Customer Data Platform permettent d’affiner sans cesse cette compréhension.
Parmi les principaux enseignements à retenir de l’étude Kolsquare de plus de 1,7 million d’influenceurs :
- En 2020, 1 210 622 contenus beauté ont été publiés sur les réseaux sociaux.
- Le taux d’engagement moyen des influenceurs beauté sur Instagram est de 3,2% au Royaume-Uni, 4,7% en France, 3,4% en Espagne et 4,9% en Allemagne.
- 90,4% des publications liées à la beauté en 2020 ont été publiées sur Instagram.
- Sur TikTok, les vidéos beauté sont en pleine croissance : +41% Allemagne, +90% France, +238% Espagne.
- TikTok remporte la palme du taux d’engagement moyen avec 4,9%.
- 90% des utilisateurs Instagram suivent une marque.
- Chaque mois, 130 millions d’utilisateurs Instagram tapent sur un shopping post pour en savoir plus sur un produit.
Les marques les plus mentionnées par des influenceurs sur Instagram en France sont : Sephora, MAC, Luxéol, NYX Cosmetics, Garancia, L’Oréal, Yves Rocher, Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty, Fenty Beauty, Tarte Cosmetics, Morphe, Too Faced, Zara… C’est @sephorafrance qui remporte le plus de mentions sur Instagram en 2020.
QUI SONT LES INFLUENCEURS ET LES FOLLOWERS BEAUTÉ ?
Tous pays confondus, la majorité des KOLs beauté sur Instagram se situent dans les catégories micro et mid-tier. Sur la base des influenceurs Kolsquare analysés, 96% des influenceurs ont entre 5K et 100K abonnés. 3,2% d’entre eux ont entre 100K et 1 million d’abonnés, et très peu, soit 0,04%, d’influenceurs ont plus d’un million d’abonnés.
Les micro-influenceurs sont évidemment intéressants pour leur authenticité et la proximité qu’ils entretiennent avec leurs abonnés. Ils auront une tendance plus forte à répondre aux commentaires, à interagir avec leurs abonnés, et les prospects s’y identifient mieux.
Parmi les influenceurs beautés notables en France : monblogdefille avec 117K followers et un taux d’engagement de 3,8%, Make My Beauty avec 12,7K followers et un taux d’engagement de 2,9%, Diane Perreau avec 211K followers et un taux d’engagement de 11,7%, ou encore Ursus Skincare avec 13,2K followers et 7,8% d’engagement…
En France, la majorité des abonnés Instagram suivent des influenceurs de la même origine géographique qu’eux. Les influenceurs ayant un nombre de followers compris entre 5 000 et 100 000 ont tendance à avoir un public composé à 68% de femmes, à 40% de personnes âgées de 25 à 34 ans et à 32% de personnes âgées de 18 à 24 ans.
En bref : l’influence beauté évolue au rythme des tendances, des outils, des formats, des évolutions technologiques. Côté tendances, pour les marques, 2021 sera sans conteste l’année du social selling et de la data car c’est elle qui peut tout changer et qui permet de créer des campagnes d’influence ciblées et performantes. Les marques auront aussi tout intérêt à bien cibler leurs influenceurs et à co-créer avec eux car entre communautés, influenceurs et marques, l’Influence Marketing c’est aussi une question de relation ! Constance Grandclement Chaffy, Responsable Marketing Produits pour l’Europe du Sud @Instagram, nous en dit plus à ce sujet…
“Instagram révolutionne la beauté et devient l’endroit où émergent les nouvelles tendances.”
Pourquoi Instagram est-il le réseau social de prédilection des marques de beauté ?
Constance Grandclement Chaffy : Pour moi, il y a différentes raisons. Déjà, l’audience est là. Pourquoi Instagram ? Parce que l’essence même de la plateforme, c’est le visuel et le partage. La beauté génère passion et intérêt, on veut chercher ce qu’on ne connaît pas, découvrir, comparer. Et puis parce qu’Instagram, ce sont des formats immersifs à consommer de différentes façons (vidéo, photo, live) et la beauté est par nature expérientielle. C’est aussi un réseau de prédilection pour les marques beauté parce qu’Instagram permet de suivre l’intégralité du parcours du consommateur qui n’a plus aucune contrainte pour acheter. C’est un parcours fluide et qui s’adapte aux envies de chacun. Le dernier point, qui est fort, c’est qu’Instagram révolutionne la beauté et devient l’endroit où émergent les nouvelles tendances, et les marques ne sont pas uniquement là pour parler de leurs produits mais aussi pour échanger avec les utilisateurs et écouter leurs audiences.
Quelles sont les fonctionnalités et formats les plus utilisés par les influenceurs beauté ?
C.G.C. : Il n’y a pas vraiment un format spécifique qui est plus utilisé qu’un autre. Notre recommandation c’est plutôt de tous les utiliser. Chaque utilisateur consomme certains formats plus que d’autres, chaque format a ses avantages et ses adeptes : les Stories sont plus spontanées, les Reels plus surprenants, l’IGTV idéale pour des messages plus longs et le dernier né, Live Rooms, permet de réunir jusqu’à 4 personnes simultanément en live. L’idée c’est d’être un peu sur tous les fronts pour toucher l’utilisateur dans son parcours.
Quelles tendances beauté sur Instagram en 2021, est-ce que pour vous le live shopping va prendre de l’ampleur ?
C.G.C. : On peut déjà faire du shopping direct sur Instagram, on découvre un produit à travers l’Explorer ou le Shop qui joue le rôle de vitrine digitale de la marque, on découvre d’autres collections, on demande conseil. Avec l’arrivée de Shopping dans IGTV et sur Reels, on est déjà dans une dynamique qui se rapproche du «live shopping» grâce à l’instantanéité des infos disponibles sur les produits. On ressent que les annonceurs s’intéressent de plus en plus au «live shopping» et on les voit s’emparer du livestream. C’est encore tout nouveau, et on observe comment les utilisateurs se l’approprient. L’envie d’essayer et le test de produits est quelque chose de très spécifique au parcours d’achat du secteur de la beauté, d’où le succès des filtres que les marques peuvent désormais créer intuitivement avec la plateforme Spark AR qui est ouverte à tous les utilisateurs. Avec le développement du «live shopping», les marques auront sans doute de nouvelles opportunités à explorer, incluant par exemple la possibilité de proposer aux utilisateurs de tester leurs produits en direct via la technologie des filtres AR. Quoi qu’il en soit, avec 800 millions de live par jour sur nos plateformes, nous savons que ce format va prendre des proportions énormes dans les mois à venir !
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